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効果的なPRの法則 | PRの究極の目的は人の行動を変えること

効果的なPRの法則 | PRの究極の目的は人の行動を変えること

世の中を動かすために必要な6つの法則

情報が溢れ、消費が飽和している時代にあって、いかに人々の意識を変えて、市場を創り出せばいいのか、効果的なPRの法則を「戦略PR 世の中を動かす新しい6つの法則」著者:本田 哲也 氏から学ぶことができます。

次のような方に向けて書きました

● 効果的なPRのを知りたい方
● 買う理由をつくる戦略を知りたい方
● 市場を創り出せばいいのかを知りたい方

戦略PRとは

  • 情報洪水と消費飽和の時代には、買う理由そのものを世の中に創出する必要がある
  • 商品のスペックよりも、なぜそれを買う必要があるのかという理由の方が消費者にとっては重要
  • 買う理由をつくるということは、いわば世の中の「いい~」を再定義すること
  • 属性順位転換であり、新たな市場創造にも直結
  • この下地をつくるのが戦略PR
  • 戦略PRの目的は、ビヘイビアチェンジ(行動変容)
  • なんらかの情報を世の中にばら撒くことではなく、人の行動を変えることが目的
  • 人の行動を変えるための戦略を立てるために必要なのが社会関心
  • 商品そのものをPRするのではなく、社会関心(みんなの気になること)に目を付ける
  • 世の中に新しい関心をつくりあげたり、潜在的な関心に目をつけたり、社会関心をいかに料理するかと言う発想が必要

社会関心を「料理」する方法

  1. 商品便益
    商品やサービスが提供する機能、既存品や競合との差別化ポイント
  2. 世の中の関心事
    世間や第三者が気になっていること、世間の話題
  3. 生活者の関心事とメリット
    商品やサービスを使う人が抱えている問題、その解決
  • これらの3つの要素を結ぶ真ん中に関心テーマがある
  • この三味が一体となるテーマを見出す
POINT

3つの要素をつなげて「間を取る」こと

ここで2つの軸がポイントになる

  1. 顕在度の軸
    それが社会でまだ潜在的なのか、顕在化しているのかを示すモノサシ
  2. 関与度の軸
    その問題に対するターゲットの関与の度合い
  • PRする関心テーマが顕在していてターゲットが高関与な状態が理想

そこにどう持っていくか

シナリオ①

POINT

顕在化している社会関心にのって関与度を高める

  • 既存の関心から出発するので、メディアの興味は誘導しやすい反面、関与度を上げるにあたっては差別化された文脈や新たなデータなどが必要になる

シナリオ②

POINT

関与が高い潜在的関心を顕在化する

  • ターゲットの関与が高い領域で、まだあまり知られていないことを話題化する
  • 登場感が重要になるので、関心テーマのネーミング開発が行われる場合が多い
  • いかに斬新なネーミングやテーマ設定ができるかが重要

シナリオ③

POINT

潜在的な関心を、関与度を高めつつ、一気に顕在化する

  • 広告やプロモーションが包括的に連動することが必須で、ムーブメントづくりがこれに近い
  • 大規模な投資も必要であり、あまりケースとしては多くない

戦略PRを成功させるための6つの要素

1.おおやけの要素
  • 社会性の担保
  • 戦略PRにまずもって重要なのは社会性
POINT

● 社会インサイトの見極め
● ソリューションの有言実行

  • 社会を深く洞察し、多層な社会課題をとらえることができるか
  • それに対するソリューションが明確に提示され、かつ有効性を持ったものか
  • ここでは自身(企業・商品・ブランド)おおやけとの距離感が大事
  • あまりに大きすぎるイシュー(社会問題)は危険
  • 身の丈に合っているかどうかは、PR戦略を立てる上で重要なポイント
  • それには自分たちのフィールドを起点にしていった方が良い
2.ばったりの要素
  • 偶発性の演出
  • 人はセレンディピティの結果だと信じた対象には、価値を見出す
  • 自然な形で出会った(と思える)コンテンツに価値を見出す
  • プッシュ的な広告キャンペーンではなく、もっと自然な形で生活者や社会に寄り添っていく
  • このばったりコンテンツの主戦場はソーシャルメディア上
  • 偶発性を演出する第一歩は、とにかくコンテンツ企画にある
3.おすみつきの要素
  • 信頼性の確保
  • おすみつきとは、第三者の支持推薦をもらうこと
  • おすみつきを与えるのがインフルエンサー
  • その役割を分解すると事実のおすみつき共感のおすみつきの2つの領域に分かれ、それぞれインフルエンサーの役割が異なる
4.そもそも」の要素
  • 普遍性の視座
  • 戦略PRの大きな特徴の1つは社会性にあるが、何でも話を大きくすればいいというものではない
  • 世の中には、みんなが忘れている原点や普遍的な何かが潜んでいるかもしれない
  • 本当に大切なことがおざなりにされて、表面的なトレンドや議論が横行しているかもしれない
  • それをPRチャンスに変える
5.しみじみの要素
  • 当事者性の醸成
  • 感情に訴え、当事者意識を持たせることがビヘイビアチェンジには欠かせない
  • このしみじみ感を作るのが、ストーリーテリング・受け手の自己投影・インサイト(生活者の本音)
6.かけてとく」の要素
  • 機知性の発揮
  • 「あ、やられた!」と思わせた瞬間こそが、施策のキモ
  • PRを最大化させる効果の起点
  • そのアイデアが、今まで見たことのないクリエイティブなもの(創造性やオリジナリティ)かどうか
この記事のまとめ

● 戦略PRの目的は、ビヘイビアチェンジ(行動変容)
● 人の行動を変えるための戦略を立てるために必要なのが社会関心
● 商品そのものをPRするのではなく、社会関心に目を付ける

今回学んだ本

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興味のある方は、是非この本を手に取り、じっくりと読んで自分に取り入れて頂けたらと思います。

最後まで読んで頂き、ありがとうございました。

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