価値あるものに転換するマーケティング | ネガティブなものに価値 - kajōgaki

2021-08-21

価値あるものに転換するマーケティング、ネガティブなものに価値

負からのマーケティング

ネガティブなものを価値あるものに転換するマーケティング手法を「リノベーション・オブ・バリュー負からのマーケティング」著者：田村高志・古谷奈菜・水師裕氏から学ぶことができます。

次のような方に向けて書きました

● 負の価値への変化を学びたい方
● 無駄を価値に変化する方法を学びたい方
● 古さを価値に変化する方法を学びたい方

負からのマーケティング

ネガティブなものに価値を

5つの負の事象

古さ
無駄
無
コンプレックス
黒歴史

5つの負の事象を価値転換し優れた顧客体験を生み出す
テクノロジーの進化によって人間らしさが失われつつある
逆に古さや不便といったことに人の幸福度を高めるポイントがある

負の中に人間らしさを

POINT

価値リノベーションとは、マーケティング活動によって「負」の事象が顧客や社会にとって価値あるものに意味転換されることである

負のマーケティングの終着駅

生身の人間
人間の生（生きるということ）

価値リノベーションの事例

効率や合理性とは対極にある人間らしさ
人間回帰の物語

人間らしさとは

計算可能なものの外側にある計算不可能なもの
負の中にこそ人間らしさが潜んでいる

POINT

● 価値リノベーション
● 負の中に人間らしさを見つけ、人間の生を終着駅として目指す絶え間ない価値づくりの旅

古さが価値になる

新しい製品が生み出されていくと古い製品の価値は下がっていく
新しい製品は多くが従来よりも高機能で効率的な製品として開発が進められる
デジタル社会に浸かり少しの変化では新しい技術に対する感動を感じにくくなっている現代
古い機能が逆に新鮮に映ることもある

古さが価値に変わる要素

古さが価値に変わる例

ニンテンドークラシックミニファミリーコンピュータ、写ルンです

個人的ノスタルジアに働きかける
- 懐かしさに訴えかけると商品への好意度が上がり消費意欲が刺激される
歴史的ノスタルジアに働きかける
- 懐かしさは必ずしも当時を経験していなくても感じられる場合がある
- 物への懐かしさ感情はテレビや本を通して懐かしいものとして学習される
- 意味記憶（知識に関する記憶）として形成される　
古さと新奇性をミックスする
- 古さを訴求するには新奇性も合わせて提供することが必要
- 普通だったら〇〇を使うが古いモノを現代の使用方法に適応させる
- Jこのようになるのかといった目新しさ
感情的な価値を提供する
- ノスタルジア感情や新奇性といった要素を押さえた上で体験価値を提供するのか
象徴的な価値を提供する
- 自己表現など自分にとっての意味づけとしての象徴的価値も有効

無駄が価値になる

テクノロジーの進化は便利をもたらす一方で過程と手間が省略し、ありがたみを感じることができず達成やポジティブ感情を低くする
過程と手間の省略化によって人と人とが協同関係を築く機会が減少
生活者があえて手間や不便といった無駄を選択しない限りエンゲージメントを得ることが難しくなっている

価値ある無駄の作り方

価値ある無駄の例

キャンプ、謎解きイベント、ミールキット

人間が介在できる隙間・余白
- 自らがあれこれ「どうすれば上手くできるのか？」と考える思考活動
- 「手に触れる、歩く」といった身体活動を必要とするといった余地があるか
没頭できる仕掛け
- 隙間・余白を埋めるための思考・身体活動に没頭できればできるほど無駄による価値は高まる
- プロセス自体にエンターテイメント性、ゲーム性といった楽しさがある仕掛けが必要
POINT
重要な点は「手間」をかけて得る体験に価値があるのかどうか
人とのつながりができる仕掛け
- 他者とのつながりを生み出す
- 互助の仕掛け
- 成果を出すためのプロセスにおいて共同で行った方がお互いのためになる
- 手間を経験した者同士の共感
- 共感が交わる場をセットすることによって、既に知り合いになっている者同士の関係性がより深化されたり、新たな関係性の構築ができる
偶発的・想定外な気づき・出会いがある仕掛け
- 寄り道という仕掛けが世界を拡げるという価値を生む
- 寄り道といった非計画な行動が思いがけない発見・出会いを生む
- サプライズが故にポジティブな感情を増幅する⑤お膳立てによって便利に無駄
- 便利に無駄がないと高い市場性には成り得ない
- 無駄による市場性を高めるためには、より多くの人が体験できるようにしなければならない
- 安心・気軽といった便利に不便・手間といった無駄を楽しめる仕組みが必要